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觀點分享 | 沈健:如何做好豪華品牌汽車的網紅直播?

2016-08-05

華誼嘉信集團7月26日對外發布“紅戰略”,提出“體驗?公關?數字?媒體”四大“紅人紅營銷”解決方案。在“公關紅營銷”領域,華誼嘉信子公司迪思傳媒高級副總裁沈健著重分享了迪思傳媒的“網紅直播2.0”理念和案例。近日,奧迪在Audi Sport子品牌及三款高性能車的發布及試駕活動中,首次試水網紅直播,沈健受邀出席發布會并就豪華品牌汽車網紅直播的案例進行觀點分享。

 

2016年以來,汽車企業紛紛在營銷活動中試水網紅直播。據統計,近半年來車企已進行15次以上的網紅直播。但是,在車企的營銷直播中大家都遇到一個大的挑戰,觀眾只記住了網紅的錐子臉和大長腿,反而沒記住車和車的特點。對于豪華品牌汽車來說,網紅直播的難度更大。如何使得網紅直播與豪華品牌的調性協調,避免做low也是很大的挑戰。

2016年7月30日至8月1日,奧迪在Audi Sport子品牌及三款高性能車的發布及試駕活動中,首次試水網紅直播,開創了豪華品牌汽車網紅直播的先例。據統計,這次直播活動累計觀看人數超過600萬,直播高峰期間觀看人數超過120萬人次,取得了不俗的效果。


通過深入分析此次網紅直播的過程,我們可以發現豪華品牌汽車在產品發布會及試駕類活動中要想做好網紅直播,應特別抓住以下幾個關鍵環節:

1. 事前嚴把網紅選拔關,確保網紅的質量,與品牌調性符合。奧迪這次直播通過與時尚先生、Fast4ward、大眾公社、吳佩頻道等6家專業媒體及自媒體合作,邀請了17位優質網紅參與直播,這些網紅的直播平臺覆蓋了斗魚、映客、戰旗、ME直播、花椒和熊貓等主流直播平臺。他們不僅具有很高的顏值和人氣,更具備專業性和影響力,網紅的調性與產品及品牌相吻合。 

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2. 針對重點的直播項目和網紅進行事前推廣。由于網紅直播中平臺和直播間比較分散,因此需要事前對網紅直播進行推廣和引流。推廣的方式可以有動態海報,微信官微傳播,將網紅直播的時間和直播室的號碼,頻道等進行預告,也可以和主要的直播平臺進行合作,首屏首頁進行專題推廣。

3. 直播前要準備詳盡的有關產品點及品牌故事的資料并對網紅們進行專業培訓,還要制定詳細的直播計劃。奧迪為此次直播做了專門的資料,并對網紅們進行了相關的培訓。網紅們也十分專業和敬業,準備了自己的直播計劃和文字材料。

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4.      品牌及產品發布會直播的關鍵點。必須要結合手機直播及網紅的特點,進行定制化的組織,特別注意,是直播而不是轉播:

A. 由于手機鏡頭的限制,手機直播大場面的效果并不理想。所以要安排近景,例如駕駛室及駕駛時的細節畫面。

B. 要給重點網紅一些特別的資源,使他們在線上的人氣大增,例如與現場的明星和著名車手的合影及互動,但網紅不需要像專業媒體那樣進行采訪,只需要進行簡單的對話或say hi,瞬間便可提升網紅直播的人氣。

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C.網紅直播與新聞報道不同,網紅直播是對整個發布會各個細節的直播 ,而不是僅僅對發布環節的報道。所以事前的踩點、進場、在休息區的互動、發布會結束的party等隨時都可以進行直播。因此活動設計的時候需要在各個場景設置給網紅直播的細節點,來增加全過程傳播效果。     

D. 發布會的現場有大量的直播,因此過硬的WiFi準備,是確保發布會直播效果的關鍵。

5.      試乘試駕直播的關鍵點:

A. 試乘試駕分組時若有記者和網紅同時參與,需要將其分開。因為記者和網紅屬于兩類人,行為方式和背景上都很不相同,而網紅彼此之間更容易溝通和配合。

B. 在映客等主要的直播平臺上,網紅本人高速駕駛的直播涉嫌危險駕駛,會受到嚴格限制,有可能會被直接封號。網紅本人不能直播方向盤、速度表等。為了避開限制,直播時需要分組搭配,人氣網紅搭配專業網紅,一人開車,一人直播,或者是小組搭配。 這樣能夠增加直播的趣味性及傳播性。另外,也可以在車里準備 GoPro或固定式的手機機位進行專業拍攝。 

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6.      注重直播的二次及三次的傳播效果。由于有些直播平臺,無法儲存直播內容,可在直播過程中,另設機位,對直播過程進行轉錄,將直播過程做成短視頻,在秒拍或優酷等平臺進行二次傳播,變成可查詢,可后續觀看的精華內容,增加直播活動的二次和三次傳播效果。 

目前網絡直播平臺的受眾人數已超過3.25億,已有150個主要的直播平臺,網紅數量也已超過100萬。Audi Sport發布會及試駕活動的直播效果證明只要精心策劃和準備,網絡直播是到達受眾的十分有效的傳播形式,值得關注。

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